作者：李雪枫姚洁
摘要：以近5年刊登广告学论文的68种期刊为研究文本,从研究者现状、问题意识、研究方法选择三个方面对当下广告学研究进行实证分析,研究发现:广告学研究的核心期刊、核心作者都非常少。广告学研究主要涉及十大主题,分别是战略对策、媒介技术、效果研究、产业发展、热点现象、监管治理、广告教育、基础理论、广告史研究和广告批评等,而研究方法主要集中于人文主义与科学实证主义两种范式。现有研究成果表明,广告学的研究问题、研究方法都有待进一步聚焦与深入。
关键词：广告学研究;问题聚焦;方法选择;学术期刊;文献计量学
学术期刊是获取某个科学领域最新研发动态的重要来源,学术期刊不仅是传播的媒介,更是推动研究成果被广泛认可的重要平台[1]。笔者选择~年刊登广告学论文的68种期刊作为研究样本,以期对当下我国广告学研究的基本情况有较为全面的了解。广告学论文发表有四种主要途径:广告专业类期刊、新闻传播类期刊、综合社科类期刊和高校文科学报类期刊。CSSCI是国内被广泛认可的数据库,本文参考“CSSCI来源期刊目录(~)”中“新闻传播类”“综合社科类”和“高校文科学报类”期刊,在中国知网以“广告”为主题词逐一进行检索,时间限定为~年,涉及发表广告学论文的期刊64种。此外,广告专业期刊如《广告研究》等未被CSSCI收录,但确实是广告论文发表的重要平台,因此,补充《广告研究》《现代广告》《声屏世界·广告人》《中国广告》4种期刊,共计68种期刊。排除会议综述、札记、述评等文章,共获得广告学论文篇,以此尽量客观全面地反映当前广告学研究面貌。一、广告学基本研究情况
文献计量学能够较为客观和清晰地描绘学科研究现状,其中,布拉德福定律、洛特卡定律和普赖斯定律是文献计量学研究的三个重要定律,分别揭示了文献数量与期刊分级、研究者生产和分布规律等特征。笔者借助文献计量学的三个定律对刊登广告学研究成果的期刊和研究者的基本现状进行分析,发现了广告学研究有如下基本情况。(一)核心期刊影响力较低此处的核心期刊是指能反映学科研究热点且刊载论文数量较多的期刊。按照布拉德福定律,某一学科中核心期刊与相关期刊、边缘期刊的比率应为1:a:a2(a1,a≈5),其中,核心期刊应刊载该学科约33%的论文[2]。从~年广告学论文刊载情况来看,当前广告学研究成果发表依旧缺乏核心期刊。篇广告学论文分散在68种期刊中,按照上述算式,广告学核心期刊应有2种。如表1所示,按照发文量排序,《广告研究》和《现代广告》为广告学核心期刊,两种期刊刊载论文比例为41.99%,远超33%的参考值,但这两种期刊均未被CSSCI等评价体系收录,期刊认可度和影响力还有待提升。从表2可以看出,广告专业期刊是广告学论文的主要发表途径,4种期刊发表了广告学54.09%的论文。新闻传播学类期刊占发文总期刊量的20.59%,刊载了32.41%的论文,平均载文量为18.36篇;高校文科学报和综合社科类期刊数量占总期刊量的73.53%,但刊登的广告论文数量仅占全部论文的13.5%,平均每种期刊5年间仅发表2.14篇广告学论文。说明广告学的学术研究具有明显的学科化特征,在新闻传播类的学术研究中受到的