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据WHO估计，在全球范围内，流感流行每年约造成10亿病例，-万重症病例，以及0-65万与流感相关的呼吸道死亡病例。
不过，WHO也指出，打疫苗，是预防流感最经济、最有效的公共卫生干预措施。而在校学生打疫苗，不仅可以直接保护自己，还可以通过群体免疫，阻断流感的家庭传播和社区传播。
难就难在，相比于hpv疫苗的“一针难求”，在打流感疫苗这件事上，多数成年人似乎并不积极。据新华社报道，我国流感疫苗接种率仅为%。所以，如何说服大学生去打疫苗，成了解决流感威胁的关键所在。
因此，本期“学术零距离”栏目解读了学者陈经超、*晨阳关于大学生群体流感疫苗接种意愿的研究——《“自我取向”还是“家人取向”？基于中国情境的大学生流感疫苗接种健康传播策略效果研究》（刊载于《国际新闻界》00年第6期）。
在这个研究中，学者们采用（目的框架：增益框架、损益框架）x3（效益目标：自己、家人、陌生人）的实验设计，将名在读学生随机分成了6组，让他们阅读疫苗接种门诊的宣传材料，希望找出一个促进大学生接种疫苗的说服框架。
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01
强调好处还是强调坏处
人类的行为遵循趋利避害的原则。因此，目的框架理论认为，对受众使用不同的说服框架，会产生不同的效果。增益框架，强调的是采取建议行为的好处。而损益框架，强调的是不采取建议行为的坏处。两种说服框架的效果，与行为结果的风险系数有关。
例如，在健康预防行为中，行为的结果是预防疾病，保持一个健康的状态，受众感知到的风险较小，实施行为的收益较大，此时增益框架更有效。而在健康检查行为中，行为的结果可能是发现健康问题，受众感知到的风险较大，此时使用损益框架，强调不采取行为的损失，可能达到更加理想的效果。
这样看来，打疫苗属于健康预防行为，因此使用增益框架推广疫苗应该更有效果。然而，在这个研究中，学者们发现，无论是告知受众接种疫苗可能避免风险，还是增加健康效益，都没有多大效果。
对于这一发现，他们认为，原因可能包括两个方面。一是大学生相对年轻，认为自身抵抗流感的能力较强，或是预期愈后情况良好，因而对流感风险本身不敏感，目的框架很可能不起作用。另一方面是疫苗接种行为更多是作为规避风险的手段，增益效果较不明显，因此受众受到目的框架影响的可能较小。
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为了自己还是为了家人
效益目标，指的是不同信息强调的健康效益主体不同。例如，自己、你爱的人和陌生人。流感是一种传染性疾病，一个人如果患了流感，影响的不仅仅是自己，还有他周围的人。因此，有学者提出，强调受众接种疫苗的收益，以及保护自己所爱的人，可能是他们去打疫苗的重要因素。
在这个研究中，学者们发现，在他者取向的说服效果方面，强调打疫苗对家人的好处，说服效果要高于强调对陌生人的好处。这可能是因为，在东方文化背景下的人们，强调保持自我与他人的相互依存关系，受众可能更倾向于把更亲近的人们纳入自我的范畴，将他们的收益看作自我的收益，将他们的损失看作自我的损失，由此导致了更高的行为意向。此外，人们可能更亲近内群体中的成员，例如家人。
另一方面，内疚心理可能也会影响到受众的行为。当他们觉得自己的行为产生了不良后果，并且能够通过行动来弥补罪过，减轻心中的内疚感，那么他们就会积极投入到减轻内疚的行动中。因此，当效益目标为家人时，很有可能引发了受众更强烈的内疚心理，从而导致了更高的行为意向。这个研究说明，在中国语境下，无论是强调打了疫苗“你感染严重流感的概率减小”，或是强调不打疫苗“感染严重流感的概率增加”，可能都不会促进大学生的流感疫苗接种意愿。
虽然如此，研究却为疫苗接种的健康信息设计提供了一种新的思路。在宣传材料中，除了强调“这样做可以保护你自己”，多多强调“这样做可以保护你的家人，特别是家中的老人和小孩”，可能更能够说服大学生去打疫苗。
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论文作者
陈经超、*晨阳
文
刘颖
排版
陈雨桢
编辑
徐鹏李泽良杜悦童
责任编辑
徐鹏
参考文献：
陈经超,*晨阳.“自我取向”还是“家人取向”？基于中国情境的大学生流感疫苗接种健康传播策略效果研究[J].国际新闻界,00,4(06):98-.
（学术引用请务必参考原文）
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