泉州白癜风医院 http://pf.39.net/bdfyy/bjzkbdfyy/171021/5779684.html简
介
本文是针对《CombatingCopycatsintheSupplyChainwithPermissionedBlockchainTechnology(利用区块链技术打假)》的论文解析。该论文于年发表在《ProductionandOperationsManagement》杂志。该研究作者为BinShen，CiweiDong，StefanMinner。
摘要
模仿现象在很多行业都很普遍。最近，为了表明产品的真实性和打击山寨，许多品牌公司(BNC)已经开始通过零售商销售产品。这些BNC将可扩展的协议集成到具有区块链技术(PBT)平台中。文章研究PBT技术如何打击供应链中的模仿者，以及如何有利于BNC。虽然PBT的实施有助于新顾客识别产品的真实性和产品的真实质量，即具有质量披露效应，但研究发现，当且仅当新顾客的数量足够大时，通过PBT零售商销售才能有效地打击模仿者，增加了BNC利润、消费者剩余、社会福利，并减少模仿者利润。此外，已有其他研究发现，PBT技术能够确保供应链透明，激励企业提高产品质量。然而，本研究发现，当使用PBT时，BNC会降低其产品的质量，因为如果消费者能够区分正品和仿制品，没有必要付出昂贵的成本来与仿制品形成质量区分。此外，通过考虑BNC自己引入PBT技术的情况来扩展该模型，发现如果没有双重边际化效应，即使新手顾客数量很少，区块链技术也可能存在于市场中(BNC自我实现)。此外，如果一个正品的单位生产成本足够大，当生产成本增加时，社会福利反而增加。
01
引言
市场中经常出现模仿产品或者假货。模仿者会模仿原创者的设计并快速生产相似的产品，很多时尚品牌都会被模仿者模仿，比如，文章提到一个电子烟品牌有很多模仿者与他竞争，很多咖啡供应商也会抄袭蓝山咖啡的包装设计去欺骗消费者。通常，模仿产品有以下几个特征：（1）模仿产品和正品通常有一个较高的相似度。因此，一些新客户缺乏产品辨别的相关知识，难以辨别产品真假。（2）模仿者通常是市场中的追随者。卖正品的企业通常会先出售一个新产品，之后模仿者才能根据正品生产模仿产品，并以一个较低的价格出售给消费者，如果消费者无法根据价格高低判断产品真假，就很可能买到假货。（3）模仿产品的质量通常低于正品。山寨产品很难达到正品那么高的质量，消费者也知道正品质量更高，但如果消费者无法辨别产品真伪，那么他们会对真假产品形成相同的质量期望，这也是文章很重要的一个假设。（4）不是所有消费者都能辨别产品真伪。市场中既有新客户也有老客户。尽管真伪产品质量不同，但是只有老客户有足够的知识可以辨别出假货。新老客户的数量取决于消费者群体对产品的熟悉程度。如果是新发售的产品，新客户比例更大；如果是老产品，老客户比例就更大。
由于卖正品的公司通常都是市场中的领导者，所以之后我将正品公司都称之为领导者，将卖假货的公司称之为模仿者。领导者肯定希望通过打假来减少模仿者的市场份额，但由于目前打假或防伪技术有限，新消费者缺乏相关知识很容易无意买到假货；另外一方面，假货比较便宜，老客户也可能有意购买假货，这都导致市场中假货横行。区块链的使用可以有效改善这种市场环境。很多领导者会利用亚马逊、阿里巴巴等零售商来出售产品，这些零售商都具有区块链技术，能够有效打假。比如，企业可以通过区块链上传产品生产、运输和销售的全过程信息，消费者能够通过区块链观察到这些信息，这就填补了新消费者的知识空白，使他们有能力辨别产品真伪，了解产品真实质量。消费者愿意相信区块链技术，因为区块链中的质量数据是独一无二且不可修改的，消费者可以根据质量数据了解产品质量，因此，区块链技术可以带来质量披露效应。
文章研究领导者如何利用一个具有区块链技术的零售商来打假。文章考虑两种分销策略：第一种，领导者不使用区块链技术，领导者和模仿者都直接销售产品给消费者，既直售策略；第二种，领导者以某个批发价格将产品出售给一个具有区块链技术的零售商，这个零售商和模仿者把产品出售给消费者，既混合销售策略。利用这两种销售策略，文章研究了以下三个问题。
问题1：什么条件下领导者可以利用一个具有区块链技术的零售商来出售产品？什么条件下领导者使用区块链技术可以提升领导者收益、减少模仿者收益、增加消费者剩余和社会福利。
问题2：区块链技术如何影响领导者的销售策略，既应该采用直售策略还是混合销售策略。
问题3：区块链技术如何影响领导者的最优定价和质量决策。
研究发现，在市场中新客户比较多的时候，领导者将产品出售给一个具有区块链技术的零售商可以有效打假，增加领导者收益、消费者剩余和社会福利，减少模仿者收益。这就暗示在市场中新客户比较多的时候，利用区块链技术可以诱导大量新客户去购买正品，因此那些刚设计出来的新产品应该考虑使用区块链技术。同时，市场中新客户较多的时候利用PBT技术可以增加消费者剩余，因为一些原来可能无意买到假货的新客户了解到了真假产品的真实质量，他们不会再被假货欺骗，转而购买高质量的正品，这就增加了消费者剩余。这与之前的研究结果不同，之前的研究认为，制造商利用一个零售商来出售产品会带来双重边际效用，这对制造商是不利的。但是文章认为，当市场中新客户比较多的时候，利用零售商的区块链技术可以有效打假，诱导很多新客户去购买正品，这对制造正品的企业带来的收益可能超过双重边际效用造成的损失。因此，文章的trade-off就在于，领导者到底应该利用区块链技术带来的质量披露效用来诱导新客户购买正品，还是采用直售渠道缓解双重边际效应。
针对第三个问题，研究发现，当新客户比较多的时候，与直售策略相比，领导者利用混合销售策略将调低零售价格，此时领导者会采用混合销售策略利用更低的零售价格来吸引新客户；当老客户较多的时候，与直售策略相比，领导者利用混合销售策略会调高零售价格并降低需求，此时领导者会采用直售策略来缓解双重边际效应。
另外，文章还发现当市场中新客户比较多的时候，利用区块链技术会导致领导者生产更低质量的产品。这与之前的文献不一致，之前的研究认为，如果市场中有模仿者，领导者应该通过提高产品质量来与假货区分开。文章认为，没有区块链技术的时候，领导者确实应该提高产品质量来获得质量优势；但是区块链技术本身具有质量披露效应，能够为正品带来质量区分，领导者没必要付出高昂的成本来提高产品质量。
02
模型
文章考虑的是一个卖正品的领导者先将产品出售给消费者，然后一个卖假货的模仿者生产假货并卖给消费者，假货和正品具有极高的相似度，很多消费者无法在采购的时候进行区分，但是消费者都知道正品质量一定高于假货。然而，即使消费者知道正品质量更高，他们如果无法辨别产品真伪，就只能对真假两种产品形成相同的质量感知，这是文章很重要的一个假设。前面提到，假货通常有四个特点：与正品相似度高、模仿者通常是追随者、假货质量通常低于正品质量、不是所有消费者都能辨别假货。基于假货的这四个特点，文章考虑两种消费者类型。第一种是老客户，他们能够辨别产品真伪并了解产品真实质量；另一种是新消费者，他们缺乏知识无法辨别产品真伪，无法观测到产品质量，只能对真假产品形成相同的质量期望。
其
代表零售价格，b代表卖正品公司，之后我称为领导者；c代表卖假货公司，之后我称为模仿者。文章假设两种产品的单位生产成本都为0，在拓展部分弱化了这个假设，发现结论仍然是稳健的。
代表产品i的真实质量，基本模型假设产品质量是外生的，即领导者和模仿者一开始就要决定产品质量且无法随意更改，比如苹果公司每一代产品都只有很少的质量提升，很难有质的改变。在消费者决定是否购买产品的时候，不同类型的消费者会对不同类型产品形成不同的感知质量。不使用区块链技术：假设市场中有λ比例的新客户，新客户无法辨别产品真伪，无法了解产品真实质量，只能对真假产品形成相同的质量期望，文章利用消费者认为产品是正品的概率γ来计算质量期望，
，
代表正品质量，
代表假货质量，γ代表消费者认为产品是正品的可能性。假设市场中有1-λ比例的老客户，老客户可以利用知识辨别产品真伪，了解产品的真实质量，所以老客户的感知质量就是产品的真实质量
。领导者考虑利用一个具有区块链技术的零售商来打假：区块链技术能够真实的传递产品信息并披露产品质量。新客户可以利用区块链技术来填补知识不足，此时新客户具有辨别产品真伪的能力，能够了解产品的真实质量，在引入区块链技术之后，新客户老客户的感知质量都为
。表2列出了两种消费者的感知质量。消费者根据感知质量和价格来决定是否购买产品，故消费者效应函数为
，v代表消费者对质量的偏好，
代表感知质量，
代表零售价格。因为假货往往更便宜，如果消费者购买假货的效用大于购买正品的效用，那么消费者就可能买到假货。下标j代表领导者采用的分销策略，N代表领导者选择直售策略，B代表领导者选择混合销售策略（即利用一个具有区块链技术的零售商进行销售）。表三列出了文章主要使用的参数符号。文章考虑两种分销策略，对应两种供应链结构。如果领导者采用直售渠道直接出售给消费者，既不考虑使用区块链技术。那么在第一阶段，领导者决定零售价格
；第二阶段，模仿者根据领导者的价格决策制定假货零售价格
。如果领导者采用混合销售策略，既利用一个具有区块链技术的零售商来销售产品。那么在第一个阶段，领导者制定一个批发价格
；在第二个阶段，PBT零售商决定零售价格
；在第三个阶段，模仿者根据PBT零售商的定价决策制定零售价格
。
03
如何利用区块链技术打假
3.1领导者直接出售给消费者
此时领导者不考虑利用区块链技术打假，假设新客户无法辨别产品真伪，只能对真假产品形成相同的质量期望，对这些新客户来说，价格就是影响他们采购决策的关键因素。由于模仿者在市场中往往是一个追随者，他往往会制定一个低于领导者的零售价格，这就会诱导新客户全部购买假货。只要新客户购买假货的效用大于0，新客户就会买假货，用效用函数可以推出新客户对假货的需求。再考虑老客户，老客户能够辨别产品真伪，但他们可能因为一个较低的零售价格去有意购买假货，因此，只有在老客户购买正品的效用大于假货的时候他们才会购买正品，利用效用函数可以推得老客户购买正品和假货的需求。那么模仿者的总需求就是愿意购买假货的新客户加上愿意购买正品的老客户；而领导者的总需求只有愿意购买正品的老客户，因为正品价格比较高，新客户对两种产品质量期望相同，不会买正品。下图列出模仿者和领导者的利润函数，并用逆向归纳法求出了均衡零售价格、利润、需求、消费者剩余以及社会福利。
3.2领导者利用PBT零售商出售给消费者
领导者可以采用混合销售策略，利用一个具有区块链技术的零售商出售产品，这样就可以把产品质量真实的披露给消费者。有了区块链技术，新老客户都可以辨别产品真伪，都了解产品的真实质量。因此，消费者不止根据零售价格差异，还会根据产品质量差异制定购买决策，购买哪种产品获得的效用更高就会购买那种产品，利用效用函数可以推得真假产品的需求
和
。领导者、PBT零售商、模仿者的利润函数如下图，PBT零售商的利润函数中有一个F，表示使用区块链技术的成本。利用逆向归纳法可以求得均衡零售价格、利润、需求、批发价格、消费者剩余和社会福利，具体结果可以参考附录。
3.3区块链技术打假的价值
这一小节比较直售策略和混合销售策略下的均衡价格，研究区块链技术用来打假的价值。通过比较前面两小节的计算结果，得到了结论1。结论1给出了区块链技术对价格和需求的影响。当且仅当新客户比例足够大的时候，领导者利用PBT零售商销售产品会降低正品和假货的零售价格，增加正品需求，减少假货需求。前面提到，如果没有区块链技术，新客户会对真假产品形成相同的质量期望，完全根据零售价格来制定购买决策。领导者可以利用PBT零售商来出售产品，新老客户都能辨别产品真伪并了解产品质量，这就说明区块链技术具有质量披露效应。如果市场中新客户比例足够大，领导者采取混合销售策略，调低零售价格来诱导新客户去购买正品；模仿者也不得不制定一个更低的零售价格去参与竞争，所以真假产品的零售价格都会下降。对于需求，不使用区块链技术，新客户都会去购买假货，有了区块链技术，领导者会调低零售价格去吸引大量新客户购买正品，所以正品需求增加，假货需求减少。虽然利用PBT零售商出售产品带来了双重边际效应，这是对领导者不利的，但是利用PBT技术诱导大量新客户购买正品带来的收益大于双重边际效应带来的损失，此时领导者应该利用区块链技术打假。如果市场中新客户比例比较小，老客户比例比较大，此时利用质量披露效应诱导的新客户有限，不能抵消双重边际效应带来的损失，所以领导者会采用直售渠道，不会利用区块链技术。所以，新老客户的比例是领导者是否考虑利用区块链打假的关键因素。结论2给出区块链技术对供应链表现以及社会福利的影响。子结论1：当且仅当新客户比例足够大，区块链技术会增加领导者收益，降低模仿者收益，增加消费者剩余。子结论2：如果利用区块链技术的成本足够大，区块链技术会降低社会福利。子结论1暗示当新客户比例足够大的时候，区块链技术带来的质量披露效应会诱导大量新客户购买正品，区块链技术带来的收益大于双重边际效应造成的损失，所以领导者利用区块链技术打假利润增加，模仿者假货需求和利润减少。但如果市场中老客户比例比较大，老客户本来就能辨别产品质量，区块链技术能够诱导的新客户有限，双重边际效应造成的损失会超过质量披露效应带来的收益，所以领导者会采取直售渠道。消费者剩余受到真假产品价格和需求的影响。如果新客户比例足够大，那么区块链技术可以使新客户不受假货欺骗，他们可以购买高质量的正品获得更多的效用，同时区块链技术也会诱导更低的零售价格，这都会增加消费者剩余。之前的研究认为领导者利用零售商出售产品会带来双重边际效用，但是当新客户比例足够大，质量披露效应带来的收益大于双重边际效应造成的损失，所以消费者剩余会增加。但是当老客户比例足够大，领导者应该考虑采取直售策略来缓解双重边际效应。社会福利是领导者利润、模仿者利润、消费者剩余的总和，当新客户比例足够大且利用区块链技术的成本不太高，领导者利润以及消费者剩余的增加会超过模仿者利润的减少，所以社会福利会增加。但如果利用区块链技术成本足够大，社会福利肯定就减少了。但是即使不考虑使用成本，区块链技术也不一定总会增加社会福利。结论3指出，即使忽略区块链技术使用成本，也只有当新客户比例足够大以及新客户认为产品是正品的可能性足够低的时候，利用区块链技术才会增加社会福利。结论3给出了区块链技术增加社会福利的两个条件，第一个条件是因为区块链技术的质量披露效应在新客户比例比较大的时候会增加社会福利；第二个条件是因为新客户如果认为产品是正品的概率很低，他们会对真假产品形成一个相同的且很低的质量期望，更不愿意购买昂贵的正品，此时利用区块链技术，新客户对正品的感知质量会更新为正品的实际质量，新客户购买正品的效用会明显增加。最终，领导者利润和消费者剩余的增加会超过模仿者利润的损失，社会总福利增加。根据结论，文章提出了推论1：领导者出售新产品应该考虑利用PBT零售商出售；领导者出售老产品应该考虑直接出售。因为新产品刚上市的时候新客户比例比较大，应该考虑利用区块链技术打假。随着时间推进，新客户比例会减少，老客户比例增加，那些老产品市场中老客户比例往往比较大，这个时候应该考虑直售来缓解双重边际效应。
04
内生的质量
基本模型假设产品质量是外生的，因为有些产品可能很难在短期内对产品质量有质的改变，但是在食品行业中，简单改一下配方或者烹饪手法，食品质量可能就会有明显的改变，因此文章在这里假设产品质量可以在短期内增加或者减少，但是获得高质量会付出一个质量成本，以验证主要结论稳健性。利用逆向归纳法进行求解后发现，主要结论仍然成立，但是新得到了一个有趣的结论。
结论4指出了区块链技术对产品质量的影响。使用区块链技术会会降低正品的质量。传统观点认为，供应链越透明，企业越应该通过提升产品质量赢得竞争。很多研究也发现正品企业应该提升正品质量来与假货形成质量区分。但是本研究发现，利用区块链技术来打假会导致领导者降低正品质量。原因是，如果不利用区块链技术，提升产品质量是一个很好的选择，因为这会带来质量区分效应；但是一旦使用区块链技术，区块链技术本身具有质量披露效应，新客户能了解到真假产品的质量差异，领导者没必要付出昂贵的成本去提升正品质量。这就暗示，如果市场中新客户比例比较大，领导者应该以较低的零售价格和较低的质量采用混合销售策略出售产品；如果市场中老客户比例比较大，领导者应该以较低的价格和较高的质量采用直售渠道出售商品。
05
结论
文章研究领导者如何利用一个PBT零售商来打假，主要考虑的trade-off是双重边际效应和质量披露效应，同时，进行多个拓展验证结论稳健性，也得到了一些有趣的结论。首先，领导者是否应该利用一个PBT零售商来出售产品取决于新客户所占比例，具体来讲，当新客户比例足够大的时候才能采取混合销售策略。第二，区块链技术更适用于新产品，因为新产品市场中新客户比例比较大，区块链技术可以诱导大量新客户购买正品。第三，当新客户比例足够大的时候，区块链技术会诱导领导者降低正品质量，因为领导者不需要花费成本提高质量形成质量区分；但老客户比例比较大的时候，领导者不会利用PBT零售商出售产品，领导者会提高正品质量形成质量区分。
未来的研究可以从以下几个方向考虑。首先，这篇文章考虑的是新客户认为任意一个产品是正品的可能性相同，未来的研究可以考虑新客户认为昂贵的产品是正品的可能性更大。第二，未来的研究可以考虑消费者对区块链技术有不同的偏好，比如喜欢区块链的消费者购买该类产品可以获得额外的效用。第三，这篇文章没有考虑竞争，未来的研究可以加入竞争。
参考文献：
Shen,B.,Dong,C.,Minner,S..().Combatingcopycatsinthesupplychainwithpermissionedblockchaintechnology.ProductionandOperationsManagement.
END
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